Чаще всего используется доходный подход. Гудвилл компании изучается в качестве одного из нематериальных активов, способных приносить предприятию дополнительную прибыль. Деловая репутация приобретает определенную ценность тогда, когда организация стабильно развивается и имеет доходы (на собственный капитал или на активы) более высокие, чем у конкурентов. В процессе оценки Гудвилл учитывается большое количество разнообразных показателей экономической деятельности предприятия.