Согласно правилам бухучета для оценки гудвилла компании, следует определять этот актив как разницу между покупной стоимостью компании и ценой всех ее обязательств и активов по бухгалтерскому балансу. Деловая репутация может быть положительной и отрицательной. В первом случае реноме рассматривается как надбавка к цене, уплачиваемой покупателем в ожидании будущих финансовых и экономических выгод. Отрицательный гудвилл – это скидка с цены, обусловленная отсутствием репутации качества, стабильным покупательским потоком и т. п.