Перед тем, как проводить оценку гудвилла предприятия, следует разграничить некоторые понятия, взаимосвязанные между собой, но не являющиеся идентичными. Если кратко описать разницу между ними, то товарный знак представляет собой символ деловой репутации, а бренд не что иное, как ее коммерческое воплощение. Разницу между гудвиллом и торговой маркой хорошо иллюстрирует пример договора о франчайзинге. Однако нельзя не отметить и тесную взаимосвязь данных активов, особенно при передаче прав на бренд.