Для оценки деловой репутации той или иной организации необходимо изучить структуру данного актива. Условно структурные элементы гудвилла можно разделить на две базовые группы: внутреннюю и внешнюю. Внутренние элементы контролируются и устанавливаются самой организацией (стратегия и миссия компании, качество продукции, взаимоотношения руководства и персонала, социальная ответственность). Внешние элементы определяют репутацию предприятия со стороны потребителей и контрагентов.