Деловая репутация фирмы рассчитывается разными способами. Один из наиболее точных – расчет по коэффициенту капитализации «неосязаемых» активов предприятия. В нем гудвилл компании, по сути, равен оценке рыночной стоимости капитала и высчитывается как соотношение избыточной прибыли к коэффициенту капитализации. Во избежание возможной недооценки или переоценки репутации предприятия берется такой период, данные которого соответствуют будущим ожиданиям.