В первую очередь, стоит уточнить понятия. Товарный знак и бренд представляют собой, соответственно символ и коммерческое воплощение деловой репутации. Они идентифицируют услугу или продукт как исходящие от конкретного коммерческого предприятия. В отличие от товарных знаков и брендов, деловая репутация не может быть самостоятельным предметом договора уступки или продажи. Оценка Гудвилла предприятия учитывает данный момент. Однако, деловая репутация, представляет, фактически, основную ценность для покупателей прав на использование фирменных символов и названий.