Оценивание товарного знака – это почти всегда оценка его реноме. Исключением можно назвать лишь знак, зарегистрированный, но еще находящийся на стадии подготовки к запуску. Он вполне может быть оценен как предмет лицензирования, и его незаконное использование будет рассмотрено как нарушение исключительного права. Отсюда следует, что стоимость такого товарного знака может определяться через размер компенсирования за нарушение прав незаконного правообладания им. При анализе стоимости товарного знака под объектом оценки понимается уже и право на него.